在厨房掀起短裙翘起屁股麻麻

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    ※ 新聞動態
    包裝設計的制勝之道,就是必須吸引眼球
    來源:石家莊紅星包裝廠|石家莊包裝廠|石家莊印刷廠|石家莊紙箱廠 日期:2014/10/3 16:03:07

    [ 按照笹田史仁的總結,對包裝設計進行有計劃的微調,才是延長產品生命線最為行之有效的做法 ] 一板一眼的黑色西服套裝,謹慎謙和的神情,笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統的日本商人,和他的包裝設計師身份相去甚遠。殊不知,外表平淡無奇、操著一口標準美式英語的他,卻是日本包裝設計界 一哥 。 1952年出生的笹田史仁,從美國加州大學洛杉磯分校藝術學院設計系畢業后,35年來一直從事包裝設計的工作。上世紀90年代,他回到日本創立了博拉比思(Bravis Internati
    [ 按照笹田史仁的總結,對包裝設計進行有計劃的微調,才是延長產品生命線最為行之有效的做法 ]

    一板一眼的黑色西服套裝,謹慎謙和的神情,笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統的日本商人,和他的包裝設計師身份相去甚遠。殊不知,外表平淡無奇、操著一口標準美式英語的他,卻是日本包裝設計界 一哥 。

    1952年出生的笹田史仁,從美國加州大學洛杉磯分校藝術學院設計系畢業后,35年來一直從事包裝設計的工作。上世紀90年代,他回到日本創立了博拉比思(Bravis International)創意設計公司,從此在日本包裝設計界大展拳腳。由他設計的麒麟午后紅茶、NEC電腦、可果美蔬菜汁包裝,分別斬獲了JPC競賽經濟部大臣獎、BDA Golden Award、日本包裝設計大獎等多項包裝設計獎項。2002年問世的麒麟冰結包裝,讓笹田史仁同時把PDA黃金人魚獎、日本包裝設計大將之特別獎納入懷中。憑借這款獨具 冰爽感 的包裝,冰結飲料也一度風靡亞洲市場。笹田史仁的設計事業由此被推向巔峰,F在,笹田史仁也把觸角伸向了日本之外。中國消費者熟悉的魔廚高湯、統一鮮橙多、雀巢咖啡Excella包裝均出自其率領的設計團隊的手筆。

    包裝設計看起來很容易,做起來卻也很難。你必須在有限的空間里,極有效率地讓顧客了解制造商、品牌,以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。 在接受《第一財經日報》專訪時,笹田史仁如實相告,將自己多年的包裝設計經驗娓娓道來。在設計門類中,包裝設計的地位相對特殊。從本質上來說,它更接近于工業設計,設計師要考慮包裝的材質、形狀等各種細節。而它的傳達方式卻和鮮辣的商業廣告設計如出一轍。 包裝設計的制勝之道只有一條,必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產品分出高下,抓住人們的眼球。

    一邊直面消費者挑剔的目光,一邊與競爭對手短兵相接,小小的包裝設計承載了太多內容,留給包裝設計師的創作空間逼仄有限,或許正因這種設計的特殊,才成就了笹田史仁的審慎商人氣質。

    短兵相接設計戰

    看到擺滿商品的貨架就會一一仔細查看,雙腳就像被地板粘住了一樣,半天不見挪動 和笹田史仁一起逛超市賣場,對普通人來說是件無法忍受的事情,因為他比大多數女人還要 拖沓 。不過,正是通過多年來這種形式的 田野調查 ,笹田史仁從中找出了重要的商業規律,而調查公司后來所做的數據統計,也恰好和他的觀察不謀而合。

    實際上,絕大多數顧客購買哪個品牌的商品,要到賣場之后才能真正決定。超市賣場的貨架上總會放滿同一類商品,它們的品質、性價比、品牌知名度的差異微乎其微,難分上下。競爭的第一槍鐵定在視覺上打響。要挑動顧客的好奇神經,吸引他們拿起商品打探,整個過程不會超過20秒。 在這么短的時間內,要打開他們的心扉,鼓動他們的消費欲望,包裝設計是唯一的鑰匙。

    很久之前,笹田史仁就清醒地意識到,在商品供應過剩的時代,包裝就是產品的生命線。事實上,麒麟冰結的設計就是在這種觀念基礎上誕生的。邁入21世紀,日本的低酒精度果味飲料風行。飲料巨頭麒麟決定順應這種潮流,請笹田史仁為其新產品的外形操刀。彼時,三得利、寶造酒等品牌的類似產品在市場上逐漸風生水起。笹田史仁進行了一番市場調查后,發現麒麟要開發的這款產品,與前兩個品牌相比,不同之處在于它冰凍之后,口感上仍能保持果汁的微甜。 也就是說,這款飲料在冰凍后,口感上的優勢更為突出。所以,第一步,我們要突出它的冰爽,在‘冰結’兩字上做文章。

    為了創造出讓人能迅速聯想起 冰 的包裝,笹田史仁和他的團隊做了不少方案,以銀色為底色,成了他們一致的選擇。不過,僅僅用色彩吸引眼球,在他看來沖擊力還稍顯不足。 最好是用質地輕盈的鋁罐,在上面制造出有質感的凹凸,光的反射和折射會帶來類似冰塊的錯覺。 當然,這需要一點制造技術支持,而市場上沒有現成的例子可供參考。幸好,一家包裝制造企業引入了鉆石切割技術,能在鋁罐上造出凹凸質感的十字紋。讓笹田史仁在意的,使用這種技術制成的鋁罐,隨著開罐后的壓力降低,鋁罐外表的凹陷會發出獨特的金屬聲響,同時閃著銀色光澤的鉆石切割紋路也逐漸明晰起來。在他看來,整個過程猶如一曲節奏分明的美妙交響。

    然而,冰結包裝設計還沒有就此定稿。在選擇顏色時,客戶在藍和綠兩種方案上猶豫不決。笹田史仁認為突出果味才能讓產品更具競爭力,他因此力薦藍色。 我們做的不是啤酒,而是一種全新的產品,它的目標顧客中包含了一批20歲出頭、對酒精飲料不怎么感冒的年輕人。 最終,他的冒險和堅持終于獲得了回報。2002年,在日本市場上,冰結在低酒精飲料市場中的占有率達到了四成之多,一舉拔得頭籌。在后來的包裝改版設計中,笹田史仁更著意突出了冰結的果味特征,將 水果切開來 ,制造出水果相當新鮮足以讓果汁飛濺的感覺,吸引了不少對酒精飲料抱有排斥心理的女性顧客。

    微調激發購買欲

    作為在包裝設計行業中摸爬滾打多年的 老把式 ,笹田史仁成功的秘訣當然不止于能迅速占領別人的眼球。 我并不是為了表達自己對水果的喜愛去改變冰結的設計,而是為了讓消費者對產品保持新鮮度。

    盡管,大多數消費者對包裝上的細節微調并不上心,但是,當笹田史仁按照年譜,將這些微調的包裝一一排列起來,你就會恍然大悟,原來,包裝設計師必須舍得在細節上花費時間和功夫。就拿市場上暢銷不衰的檸檬口味冰結來說,從誕生到現在,檸檬的位置、造型以及鋁罐上的顏色分布、字體大小,一直都在變化調正之中。

    當然,從時間緯度上來說,這還不是笹田史仁設計生涯中最典型的例子。日本市場上熱銷20年的明治保加利亞優格,才是笹田史仁服務時間最長的產品。1990年,當明治公司找到笹田史仁的時候,這款誕生于上世紀70年代初的明星產品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。 每個年代都一樣,大家都想追求新的東西,父輩鐘愛的東西,年輕人通常都會在心理上劃清界限。但產品包裝改變,會讓年輕人重新注意到這款經典產品。 為優格設計新包裝,笹田史仁用寓意健康、口味清新的藍色和白色作為主色,并用一抹紅色強調加量促銷裝。明快的色彩,以及醒目的優惠加量標識,很快為優格扳回一城,使其重新成為市場上的主流產品。


    在此之后,每隔幾年,笹田史仁就會微調優格的包裝設計。他發現,加一些藍色的虛線,能讓優格看上去更清新,讓人聯想起乳制品潔白柔和的質地。之后,他們又覺察到,將藍色的直線變成斜線,更容易讓消費者把視覺注意力放到包裝的中央,也就是印著品牌和名稱標識的區域上來。幾年之后,他們又把斜線換成曲線,因為往中央逐漸集中的藍色線條所產生的視覺向心力,力度超過了之前的斜線設計。兩年之后,他們縮小了產品名稱,加粗了品牌字體。又過了兩年,品牌的英文字由藍色變成了鮮艷的紅色,突出了品牌的國際范兒。四年之后,當極簡風格席卷整個設計界,笹田史仁果斷地減少了曲線的數量。

    脫胎換骨、改頭換面,也許會讓顧客明顯感覺到產品的變化,但這不一定是好事。消費者對它的認知和感受會隨之改變,原先的投入和耕耘都可能化為烏有。 多年來,笹田史仁看到的教訓不少,一些產品因為突然改變包裝,銷量大跌,黯然退市。按照他的總結,對包裝設計進行有計劃的微調,才是延長產品生命線最為行之有效的做法。雖然,盡可能用包裝設計制造視覺沖擊,與 保守 的微調設計這兩種說法之間存在著矛盾,但能將雙刃劍揮灑自如、正反兩面運用恰當,是讓笹田史仁成為包裝設計界常青樹的原因。

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